Abstract:
O presente artigo investiga como o protagonismo feminino na personagem Eivor do game Assassin’s
Creed Valhalla, impacta a identificação e lealdade de consumo entre mulheres gamers. A indústria de
games, historicamente direcionada ao público masculino, perpetua estereótipos prejudiciais na
representação feminina, com personagens hipersexualizadas e submissas. A pesquisa adota
abordagem quantitativa, com questionário online aplicado a 83 mulheres que jogaram Assassin’s
Creed Valhalla com a protagonista Eivor. O referencial teórico aborda barreiras de consumo
enfrentadas pelas gamers, a importância da identificação com personagens e conceitos da lealdade
do consumidor. A metodologia utiliza análise de equações estruturais (PLS-SEM) para validar o
modelo de mensuração e testar a hipótese central. Os resultados confirmam fortemente (β = 0.546;
p<0.001, R2 = 29,9%) que a identificação com a protagonista impacta positivamente a lealdade à
franquia. Conclui-se que personagens femininos construídos fora dos padrões de subalternização,
com personalidade forte e protagonismo narrativo, estimulam a conexão emocional e engajamento,
traduzindo em lealdade de consumo. A pesquisa evidência a necessidade de representatividade
autêntica como estratégia mercadológica eficiente para conquistar a lealdade de consumo do
crescente público feminino gamer.
