Abstract:
Este estudo explorou a complexa interação entre emoção e razão no processo de decisão de compra
de planos de saúde regionais por consumidores do Rio Grande do Sul, sob a ótica do
neuromarketing. O objetivo principal foi analisar como essa abordagem influencia tal processo
decisório. Para isso, a pesquisa empregou uma metodologia mista, combinando dados quantitativos
de uma pesquisa com consumidores que residem no RS e análises qualitativas a partir de uma
entrevista aprofundada com uma psicóloga. Os resultados revelaram que a "tranquilidade" surge
como o fator mais valorizado, seguida por "cobertura" e "custo-benefício", enquanto o "medo de
ficar doente" atua como um poderoso motivador emocional. A análise demonstrou que a decisão de
compra não é puramente racional, mas sim, um produto da constante interação entre fatores como
preço e cobertura, e estados emocionais como ansiedade e busca por segurança. Elementos de
neuromarketing, como imagens emocionais e slogans de impacto, mostraram-se eficazes em
prender a atenção e influenciar a percepção do consumidor, criando "ancoragem neural" e
"engajamento neural". A triangulação dos dados validou esses achados, oferecendo uma
compreensão multifacetada das dinâmicas psicológicas subjacentes às escolhas. Desse modo,
pode-se afirmar que o estudo atingiu plenamente seus objetivos, fornecendo importantes insights
para o posicionamento estratégico e ações de marketing das operadoras de saúde regionais.
